Die Handelsmarke-Analyse ergibt eine deutliche
Momentaufnahme einer Marke im Vergleich zu der Konkurrenz. Deutlich
treten die Stärken und Schwächen nach vorne und die
generelle Kondition, in der sich die Marke mit der Konkurrenz befindet,
wird offenbart.
Das Resultat der Analyse ist also die objektive Bewertung der augenblicklichen
Position im Vergleich zu der Konkurrenz.
Die Situation und der
Zustand wird definiert, indem man den Marken-Anteil mit der direkten
Konkurrenz und dann mit der Branche im Ganzen vergleicht. Die
Zukunftsaussichten der Industrie, sind von großem Einfluss
und muß bei der Auswertung mit erfaßt werden.
Diese Resultate werden ergänzt durch eine mehr subjektive
Analyse, die erlangt wird, durch eine Umfrage bei der Geschäftsleitung,
Angestellten und Vertragspartner. Die Fragen werden
anonym ermittelt und haben darum die Tendenz, ehrlich und ohne
Befangenheit beantwortet zu werden.
Abhängig von, wie weit die
letzte, durchgeführte Brand Analyse zurückliegt und wieviel
aktuelle Information über den Stand der Marke vorliegt, variiert
die Anzahl der Angestellten und Personen, mit denen diese Untersuchungen
durchgeführt
werden, um ein korrektes Resultat errechnen zu können.
Der nächste Schritt der Untersuchung findet durch die Befragung
des breiten Publikums statt. Erforscht wird, wie die Marke erfasst,
erfahren und gesehen wird und wie es mit der Markenbekanntheit gestellt
ist. Diese Untersuchung wird ausgeführt
mit Hilfe des Telefons, durch Passanten Befragungen, in Einkaufszentren,
auf der Strasse und anderen öffentlichen Lokationen.
Daraufhin folgen Interviews mit loyalen Kunden der Marke.
Anschließend
werden die Mitglieder der Zielgruppe befragt, die noch
nicht zu der Marke übergewechselt sind.
Spezifische Fragen werden ausgearbeitet, um diese Gruppe
wirklich durchgründen
zu können,
so daß die essentielle Information geliefert wird, die man
benötigt,
um zu einem konkreten und tastbaren Gesamtbild zu kommen. Das Resultat
sollte sein: "Man kennt die Kunden und die Mitglieder der Zielgruppe
und weiß,
wie diese Menschen denken, was sie wollen und was sie brauchen".
Man weiß konkret, wo die Marke im Markt positioniert ist und
deren Bekanntheitsgrad und wie sie bewertet wird, aus der Sicht der
Konsumenten und auch intern.
Jede Firma ist anders und so ist das Problem, aber auch die Lösung,
um ein wirklich reales und brauchbares Ergebnis zu erlangen. Aus
diesem Grund sollte nicht mit Schablonfragen gearbeitet werden,
sondern die Situation sollte mit viel Einfühlungsvermögen
angegangen werden, die die individuelle Situation ganz berücksichtigt.
Umfragen auf Websites durchzuführen,
wo
Produkte zum Kauf angeboten werden, liefern auch oft erstaunlich,
unkonkrete Resultate. Es sind oft die gleichen Fragen, die
ein Besucher gestellt bekommt. Hat ein Nutzer bei mehreren
Umfragen, auf verschiedenen Websites teilgenommen, ist es ein
leichtes, festzustellen, daß da wohl nur ein einziges Umfragekonzept
dahinter stecken muß.
Ein Mangel ist auch, das
die Nutzer aus nur drei bis 5 Antworten wählen können.
Eigentlich kann man diese Fragen in die Kategorie "Suggestionsfrage"
platzieren und ist aus der Sicht von Visual Orange mangelhaft,
weil für den User die Frage beantwortet wird und er nur das nächstliegende
wählen kann. Es sollte immer Raum für
individuelle Fragenbeantwortung bereit gestellt werden, auch hat
eine Page limitierten Platz. Natürlich
ist die Auswertung dann arbeitsintensiver, aber auch genauer und
schließlich sollte das beste Resultat die Arbeitsweise bestimmen.
Die praktizierte Kommunikation der Handelsmarke
und alle Berührungspunkte mit der Öffentlichkeit wird
begutachtet. Überprüft wird die Konsistenz der existierenden Produkt-/
Serviceangebote und die Konsistenz ihrer Präsentation.
Die Marken Analyse ist Vorläufer und unentbehrlich für
das Initialisieren einer erfolgreichen Marken-Strategie.
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